中金公司研报认为，在国内互联网成熟、娱乐时间趋紧的背景下，卡牌等兴趣消费赛道或现结构性增长机遇。这主要由于卡牌受众广、群体年轻，价格门槛低，受情绪价值驱动的消费模式易被撬动，且优质IP感召力强，“谷子文化”培育付费习惯。近年来有越来越多的IP资源方入场，完善了IP卡牌从开发到销售的链路。同时，由于卡牌兼具收藏、社交、投资、竞技等属性，其二手市场的交易活跃度上升，亦催化着行业热度，未来随着卡牌二手交易规范评级与收藏体系的成熟，卡牌市场或将进一步释放价值空间。具备差异化IP储备和完善运营能力的版权方或具备竞争优势。

　　中金 | 卡牌行业深度分析：IP纵向拓展加速，关注“内容+体验消费”双轮驱动

　　中金研究

　　近年来，集换式卡牌行业进入快速发展期，产业链参与方逐渐丰富，我们认为产业链融合发展有望进一步成熟，未来行业市场规模仍有较高的发展前景，同时在IP价值日益凸显的市场环境下，具备差异化IP储备和完善运营能力的版权方或具备竞争优势。

　　摘要

　　现状与产业链分析：国内卡牌行业规模快速增长，产业链上下游融合发展。卡牌以其多元类型和多样化的玩法吸引着全年龄段消费者，受众群体广泛。据灼识咨询，2024年集换式卡牌市场规模达263亿元，占泛娱乐玩具行业市场规模比重25.8%。回溯发展历程，对比美国和日本市场，我国卡牌行业起步较晚，2017年后进入快速发展阶段，产业链参与方逐渐丰富，涉及IP方、制造发行方及销售交易方多个环节。我们认为，国内卡牌行业未来具备较大的增长空间，有望进一步融合发展。

　　需求结构分析：国内需求呈结构性增长，产品创新与渠道跟进。我们认为，在国内互联网成熟、娱乐时间趋紧的背景下，卡牌等兴趣消费赛道或现结构性增长机遇。这主要由于卡牌受众广、群体年轻，价格门槛低，受情绪价值驱动的消费模式易被撬动，且优质IP感召力强，“谷子文化”培育付费习惯。近年来有越来越多的IP资源方入场，完善了IP卡牌从开发到销售的链路。同时，我们判断，由于卡牌兼具收藏、社交、投资、竞技等属性，其二手市场的交易活跃度上升，亦催化着行业热度，未来随着卡牌二手交易规范评级与收藏体系的成熟，卡牌市场或将进一步释放价值空间。

　　行业发展趋势：IP方纵向深入布局，品类有望向外延展。卡牌在IP衍生品领域具有低门槛属性，其生产周期可短至20~30天，是较为高效快速落实IP实体化的形式，IP可视化逐渐成熟、供给侧充裕，为卡牌建图奠定发展基础。我们认为，上游IP方卡牌业务布局深入，产业链协同合作逐渐增加，卡牌厂商依托与IP方紧密合作及柄图资源复用，能够加速形成单IP多品类布局，同时线下渠道完善，叠加线上渠道多元化有望推动卡牌向大众消费市场进一步渗透。

　　风险

　　市场竞争加剧，政策与合规风险，IP生命周期波动。